Quelle: SIDE-2 auf Flickr CC BY 2.0
Immer wieder bin ich mit verunsicherten Entscheidern kleiner und großer (!) Unternehmen konfrontiert, die zwar sicher sind, dass ihr Unternehmen im Social Web präsent sein sollte, aber wegen mangelnder Medienkompetenz (woher auch?) nicht beurteilen können, ob die ihnen vorgelegten Agenturofferte oder Projekte taugen oder nicht, ob sie in-house tätig werden sollen, und WAS WIE WO sinnvoll ist. Dazu kommt, dass viele den berechtigten Eindruck haben, dass noch zu viele „selbsternannte Spezialisten“ auf dem Markt sind und dass „so viel Zeit drauf geht“. Das ist auch richtig, wenn man nicht gezielt vorgeht. Gleiches gilt für alle anderen Kommuniatkionsmaßnahmen des Unternehmens: husch-pfusch ist nicht empfohlen. Beim Stichwort gezielt sollte vielleicht noch die Einschränkung getroffen werden, dass gezielte und nutzenorientierte Vorgehensweise wohl für ein Unternehmen ein unbedingtes Gebot ist, für private Nutzer aber nicht unbedingt relevant sein muss. Für Unternehmen muss allein schon aus wirtschaftlichen Gründen die Überlegung eines Return on Investment einbezogen werden – so „social“ ist dann doch niemand, dass er vor lauter posten und tweeten nicht mehr zu seiner eigentlichen Arbeit kommt. Einen ganz zentralen Vorteil hat die online Kommunikation jedoch gegenüber allen anderen Maßnahmen der PR bzw. der Werbung: die wesentlich (!) bessere Messbarkeit. Sie wissen, wie viele Male Ihr Blog Eintrag gelesen wurde, wie viele Interessenten Ihre Information herunter geladen oder angeklickt haben, meist auch, welche Webseite den Interessenten auf Ihre Inhalte verwiesen hat, welchen Suchbegriff der Nutzer verwendet hat, uvm. Können Sie das bei einem Vogue-Inserat sagen? Nein – Leserumfragen und Leserzahlen sind das eine, wie viele Leser tatsächlich bei Ihrer information hängen geblieben sind, können Sie nicht sagen. Leads hingegen können Sie bei allen Maßnahmen der Unternehmenskommunikation einbauen – und das ist deshalb auch bei Social Media empfehlenswert.
Beliebter Irrtum: Social Media kostet nichts
Auch diesbezüglich ist Social Media im Unternehmenskontext konsequent umzusetzen: Wie viel Einsatz, wie viel Output? Die Verlockung aus manchen Einzelbeispielen, bei denen mit so gut wie null finanziellem Einsatz ein weltweiter Hype entstanden ist, sind groß – und die Erwartung, Social Media dürfe nichts kosten, ist deshalb fast zu einer Krankheit geworden (freilich, denn: schön wär’s). Die Teilnahme an sozialen Netzwerken, in denen sich z.B. in Österreich mehr als die Hälfte aller Internetnutzer und somit auch alle Zielgruppen herumtreiben, ist eine unbedingte Anforderung, keine Frage. Die meisten Unternehmen sind allein durch die Foren-Beiträge, Beschwerden, Empfehlungen und Diskussionen von Kunden und anderen Nutzern im Internet repräsentiert, sie sind also bereits da, bloss wissen sie es vielleicht nicht oder sie nehmen an dieser Diskussion nicht teil. Dabei handelt es sich mittlerweile allerdings um eine sträfliche Unterlassung (mit erlesen wenigen Ausnahmen).
Integrierte Unternehmenskommunikation leben
Social Media ist also ein gleichberechtigtes Standbein der Unternehmenskommunikation neben PR und Marketing bzw. ein Teil der integrierten Kommunikation (im Optimalfall). Nun ist es geradezu ein Massenphänomen, dass traditionell PR und Marketing budetiert werden, und Social Media noch zu selten geeignet in diese Budgets Eingang findet, respektive ein eigenes Budget erhält, um in Abstimmung mit Marketing & PR aktiv werden zu können. Social Media wird unter anderem auch wegen des „Social-Media-ist-gratis“ Nimbus immer noch stark unterbelichtet budgetiert (zumindest in Deutschland und Österreich, nicht so z.B. in den USA). Bloß weil Dienste wie Facebook, Twitter und andere gratis sind, oder wie im Falle von XING wirklich leistbare Jahresbeiträge verrechnen, heißt es noch nicht, dass die Teilnahme an Social Media gratis ist. Sie kostet zwar keine Lizengebühren und auch keine Anzeigen-Schaltkosten, dafür aber eben überwiegend Zeit, und diese ist selbstverständlich zu veranschlagen – neben Gestaltungskosten einer Agentur, je nach Größe des Auftritts. Diese Zeit wird insbesondere Qualitätszeit kompetenter Mitarbeiter sein müssen, um einen guten Auftritt hinlegen zu können. Die Budgetierung im Bereich Social Media sieht deshalb mehr Personalkosten vor als bei anderen Kommunikationsmaßnahmen: Im Social Web geht es um den Aufbau von Vertrauen und von Kommunikationsbeziehungen. Sie können also nicht eine Community auf einem Twitter Account und auf einer Facebook Seite aufbauen und dann 3 Monate nicht da sein. Im Unterschied zu Marketing in etwa werden im Bereich Social Media weniger Kampagnen gefahren als eine permanente Aktivität und Beziehung entfaltet.
Wie viel Zeit und/oder Budget investieren Sie in Social Media? Bedenken Sie: ohne Investment kein Return. Auf Wienerisch: Ohne Geld ka Musi. Wie aber auch bei anderen Ausgaben bzw. Investitionen wollen sie verständlicherweise auch hier darauf achten, dass professionell und nutzenstiftend, also die Unternehmensziele unterstützend, vorgegangen wird.
Quelle: Dave Duarte CC BY-SA 2.0Sehr beliebter Fehler: Social Media Task-Umverteilung
Einer der beliebtesten Fehler, aber leider ein Massenphänomen, den ich von KMU bis Konzern höre ist dieser Satz: „Das sollen die Mitarbeiter in den Fachabteilungen dann so mitmachen.“ Nein. Das werden sie nicht. Weshalb? Weil Mitarbeiter, denen man den zwanzigsten zusätzlichen Task umhängt, den sie vielleicht sogar noch in einer unbezahlten Überstunde erledigen sollen, so besonders motiviert sind, dass der Blogbeitrag oder Facebook Eintrag, den sie da noch schreiben, langweiliger und uninteressanter gar nicht sein könnte. Es sei denn, es werden Zeiten für solche Aufgaben freigespielt. Und es gilt zusätzlich zu bedenken: nicht jeder Mitarbeiter schreibt notwendigerweise geschickt und interessant – und nicht alle jene, die gerne schreiben, schreiben notwendigerweise gut … ;-). Also: Vorsicht.
Die beste Chance: direkt zum Kunden publizieren
Social Media Erfolg lebt insbesondere von der sprühenden Begeisterung derer, die sie betreiben. Einfach irgendwelchen Fülltext umzuverteilen und Facebooknutzer mit Werbenachrichten zuzumüllen, ist genau das, was man klassische Fehlinvestition nennt. Social Media lebt von Kommunikation und echtem Interesse am Kunden oder Interessenten. Ja, ich gebe zu, das ist eine anspruchsvolle Anforderung. Sie ist aber nicht mehr zu ändern. Diejenigen, die sie am smartesten und sympathischesten (!) erfüllen, gewinnen hier gegenüber der Konkurrenz. Einbahnen in der Kommunikation kommen mittlerweile ganz schlecht an. Mit Social Media bietet sich auch die Möglichkeit, direkt zum Kunden, zum Markt, zum Interessenten zu publizieren.
Do-it-yourself 2.0 bitte nur, wer das wirklich kann
Aber: Genau so wie nicht jeder von heute auf morgen gelungene PR machen kann und Pressemeldungen schreibt, die dann vielfach publiziert werden – so kann auch nicht jeder Social Media aus dem Stand so betreiben, wie das ein Profi kann. Wie in der PR ist es auch hier sinnvoll, sich einer Agentur oder eines Beraters zu bedienen, um Zugang zu den Netzwerken zu erhalten, die vielfache Verteilung ihrer Botschaften ermöglichen – und um zu Ihrem Unternehmen passende Ideen zu entwickeln und umzusetzen.
Social Media ist meist kein Bombenwurf
Auch mit einem geeigneten Agenten bzw. bei größeren Unternehmen einer Agentur werden sie für den durchschlagenden Erfolg eine Vorlaufzeit rechnen müssen. Im Bereich Social Media – wie auch häufig bei angemessenem Mitteileinsatz in klassischer PR und Werbung rechnen Sie mit mehreren Wochen bis 1,5 Jahren Anlaufzeit (je nach bereits bestehender Bekanntheit und Genialität der Umsetzung etc. – bekannte Marken werden schneller starten als Produkt-Launches). Wenn Sie ihre eigene Lernphase hier noch zuschlagen wollen, bittesehr – dann addieren Sie ca. 0,5 bis 2 Jahre, bis sie ihre eigene Community aufgebaut haben – also jene, die Sie sympathisch finden, die Ihnen vertrauen, die ihre Postings und Inhalte für interessant halten und deshalb weiterverteilen – und auf deren Kritik Sie allenfalls sympathisch reagieren. Bedenken Sie bei Kritik, ganz besonders in der Hotelindustrie (siehe tripadvisor und andere Ratingsites), dass Sie nicht 40 Leute täglich klagen können, wenn ein negatives Posting über Ihren Betrieb oder Ihr Produkt erscheint. Die Anwälte würden sich freuen, aber das ist nicht durchzuhalten.
Ein sehr gelungenes Beispiel für eine konstruktive Vorgehensweise lieferte in diesem Zusammenhang Frank Eliason, der Customer Service Chef von Comcast. Auf Twitter fand er jede Menge Beschwerden über Comcast, auch gab es eine Facebook Seite von Comcast Kunden „I hate Comcast“. Also klemmte er sich hinter die Tastatur und begann sympathisch auf Beschwerden zu antworten: „Ich bin Frank von Comcast. Schick‘ mir einfach, worum es geht. Ich bin sicher, wir können das lösen.“ So geschah es. Mittlerweile agiert die Community für Frank, wenn irgendwo eine Beschwerde auftaucht: „Schicke das doch an Frank, er kümmert sich drum. Das ist bestimmt kein Problem.“ Natürlich antwortete nicht nur Frank allein auf die Kommunikation, sondern ein ganzes Team des Comcast Customer Service, dessen Chef er ja war (er hat sich inzwischen verändert). Frank ist nicht nur ein Held auf Twitter, sondern steht für ein modernes Verständnis dessen, was Kundenservice und transparente Unternehmenskommunikation ausmachen kann – nämlich für ein Unternehmen eine zentrale Wende in der Kundenzufriedenheit und Reputation herbeiführen. Angreifbar und authentisch sind hier die Schlüssel zum Erfolg. Kaum ein Kunde erwartet das fehlerfreie Produkt oder Unternehmen. Fehler können überall passieren. Wenn Sie aber auf solche Beschwerden online nicht reagieren, werden sie täglich munter weiter gepostet und vervielfacht. Die Kunden stellen mittlerweile die Anforderung direkter, transparenter Reaktion. Eine Umschichtung oder Ergänzung von Call Centers und Kundenservice Abteilungen in Richtung CRM 2.0 wäre günstig – sodass einige der Mitarbeiter statt Anrufen online Beschwerden beantworten, oder eben einige zusätzlich diese Aufgabe erfüllen. Immer noch werden Kunden, die eine Frage auf der Firmen-Facebook Seite stellen, an die Hotline oder den Kundenservice verwiesen. Das kommt erstens ganz schlecht an und dafür bräuchte man keine Facebook-Seite: Negativpropaganda kann man billiger auch haben. Die Ausrichtung am Kunden ist der gewinnende Zug (und das ist keine „Meinung“, sondern aktueller gesellschaftlicher Fakt, dazu gleich noch mehr). Und keine Sorge vor Dummheiten, die Mitarbeiter vielleicht schreiben könnten: das können sie in E-Mails und am Telefon nämlich auch.
Für den zielgerichteten Einsatz von Social Media im Unternehmen bieten sich folgende 5 Nutzenkategorien oder Business Impacts* an, wenn Sie für das Unternehmen konkreten, meßbaren Nutzen stiften wollen statt einfach drauflos zu posten.
Impact 1: Bildung von Interessensgruppen (Communities und Interest Group Building)
Prinzipiell Social Media eine Aktivität der Öffentlichkeitsarbeit dar, die zu positiver Mundpropaganda und Weiterempfehlung anregen soll (bekanntermaßen das effektivste Marketing – es basiert auf Vertrauen!). Dies dokumentiert sich in einer Identifizierung mit den Aktivitäten des Unternehmens oder einer Identifikation damit und/oder mit einzelnen handelnden Personen. Dabei entsteht auch ein positiver Beitrag zur Bekanntheit des Unternehmens oder zu größerer Markenbekanntheit bzw. Markenbindung.
Wie und wo sie Interessenten (ver)sammeln, kommt jedoch darauf an, welche Produkte und Dienstleistungen Sie anbieten und welche Zielgruppe(n) sie haben (das ist die zentral erste Überlegung!). Nicht in allen Fällen ist es z.B. ratsam, auf der eigenen Homepage oder anderswo im Internet die 100.000ste Community zu gründen – es sei denn, Sie vertreten Marken wie Coca Cola oder Red Bull. Überlegen Sie, wie viele Kunden und Interessenten Sie potenziell ansprechen können und wie viele davon eine solche Community füllen werden – und welchen Aufwand Sie treiben müssen, damit sie das tun. Wenn dann in Ihrem Online-Diskussionsforum nur ein Nutzer eingeloggt ist, dann kann man mit Augenzwinkern sagen: „Das ist wirklich Einsamkeit …“ Kurz: so etwas ist kontraproduktiv. Zumeist wird es also sinnvoll sein, sich dort umzusehen, wo es schon Communitites gibt, und dort mitzumachen – in bestehenden Foren und Netzwerken.
Impact 2: Reziprozität (Reciprocal Commitment)
Reziprozität (hübsches Wort, nicht?) wird automatisch erzeugt, wenn ein Individuum ein Geschenk oder einen Gefallen erhält. Reziprozität bedeutet, diesen Gefallen oder ein Geschenk zurück geben zu wollen oder eine gewisse Verpflichtung gegenüber dem Gebenden zu empfinden (Cialdini 2009). Wenn eine Institution oder ein Unternehmen nun gratis Materialien oder Downloads, Test-Versionen, Widgets, etc. zur Verfügung stellt und die Möglichkeit zur Partizipation bietet, führt dies bei einigen (natürlich nie allen) Nutzern zu einer Gegenleistung: Blogbeiträge, (späterer) Kauf oder Weiterempfehlung usw. Großzügigkeit scheint Großzügigkeit zu generieren, zumal auch Sozialisierung und Erziehung darauf wirken, dass ein Gefallen mit einem anderen Gefallen auszugleichen ist (Cialdini 2009). Natürlich werden nicht alle, die z.B. eine Demoversion herunterladen, dann auch das Produkt kaufen. Das ist erwartbar. Ein gutes Beispiel dazu ist die Geschichte von Simon Tofield: Sein Cartoonfilm Simon’s Cat landete irrtümlich auf Youtube, sodass er gratis von einem Millionenpublikum gesehen werden konnte. Und das wurde er auch. Und genau deshalb wurde er auch erfolgreich. Hätte Tofield darauf gewartet, dass ein Verleger ihn herausbringt, würde Simon’s Cat noch heute unter Ausschluß der Öffentlichkeit existieren, immer noch genial und sehr süß, aber von Verkauf keine Rede. Einen kleinen Beitrag dazu gibt es hier zu sehen: Link zu Youtube (TV-Beitrag). Sehen Sie sich auf Youtube auch die anderen Simon’s Cat Videos an, wenn Sie Katzen mögen – ein herrliches Vergnügen!
Impact 3: Generierung von Mehrwert auf Webseiten (Added Site Value)
Ein typischer Vorteil der Web 2.0 Bewegung ist, dass Nutzer zu Entwicklern von Webseiten-Inhalten werden. Hierbei wird ein Mehrwert von Webseiten erzeugt, z.B. durch nutzergenerierte Inhalte, die wiederum für einen größeren Nutzerkreis interessant sind und somit weitere Interessenten anziehen. Dadurch entsteht klar ein Zusatznutzen für die Institution, die die Seite betreibt. Tapscott und Williams (2008) subsumieren dieses Phänomen unter dem von ihnen geprägten Begriff Wikinomics. Ein Beispiel dafür sind z.B. Glossar- und Anleitungssammlungen, Kundenforen, Vorschlagswesen – heißt heute, wenn online: Open Innovation, usw. Ein XXL Beispiel ist z.B. das Entwicklerforum von SAP (SAP Developer Network SDN), das eine Handvoll Programmierer begann, und das heute über 1 Million Nutzer zählt und mittlerweile von SAP großzügig auf deren Website gehostet wird. Die durchschnittliche Antwortzeit innerhalb der Community auf eine gepostete Frage liegt bei 18 Minuten. Müßte SAP diesen Dienst mit eigenen Mitarbeitern als technischen Hotlinedienst hosten … nun, wir wollen das jetzt nicht nachrechnen. Freilich ist die gesamte SAP Entwicklermannschaft in diesem Forum ebenfalls Mitglied. Stichworte: Einsparung bei der technischen Hotline und all levels Support, Community Building, Markenbindung, … SAP Kritiker meinen, hätte SAP dieses Forum erfinden müssen, wäre es nicht so gut geworden (so, damit wäre nun der boshafte Kommentar zum Tag auch untergebracht).
Impact 4: Soziale Empfehlung (Social Proof)
„Schwarmintelligenz“ (Wisdom of Crowds) wurde im Zusammenhang mit der Web 2.0 Entwicklung viel diskutiert (Surowiecki 2005). Die Entscheidung eines Individuums, etwas als gut oder richtig zu beurteilen, ist stark beeinflusst von der Anzahl der Personen, die etwas tun oder schätzen (Cialdini 2009). Die Entscheidung anderer wirkt als starke soziale Empfehlung. Eine sichtbare Gemeinschaft von freiwilligen Entwicklern und aktiven Nutzern wird daher als soziale Empfehlung von anderen Nutzern erlebt und stellt somit eine Motivation zur Teilnahme und einen positiven Beitrag zur Öffentlichkeitsarbeit dar. Ein in den Alltag übertragenes Beispiel: Ein volles Restaurant, daneben ein leeres Restaurant. Wo gehen Sie hinein? Hier also wieder die Erinnerung an die Community auf der eigenen Homepage: Wenn die Menge der Interessenten nicht für eine aktive Beteiligung und Interaktion nicht ausreicht, gehen Sie lieber dorthin, wo schon Communities sind.
Impact 5: Wertschätzung (Liking)
Das soziale Band der Wertschätzung (z.B. dem Gastgeber, Anbieter, oder Blogger gegenüber) stellte sich in vielen Untersuchungen als doppelt so hohe Motivation für den Produktkauf heraus als die Präferenz für das Produkt selbst (Cialdini 2009)! Das kann man sich auf der Zunge zergehen lassen: Wertschätzung ist das weit abgeschlagen wichtigste Kaufmotiv (siehe dazu auch eine aktuelle Untersuchung der Münchener Gruppe Nymphenburg). Andere Produkteigenschaften wie Preis, Qualität und andere Überlegungen sind hier im Hintertreffen (sehr kaufschwache soziale Gruppen hier ausgenommen). Der rational entscheidende Konsument existiert nicht – und er war schon immer eine Illusion. Aktivitäten, die diesen positiven Respekt fördern, können und werden deshalb sehr wahrscheinlich unmittelbaren wirtschaftlichen Effekt generieren. Die erfolgreichen Social Media Projekte beweisen das (fast ausnahmslos).
Quelle und ein lesenswerter Beitrag: darmano.typepad.com/logic_emotion/2010/09/community.html / @ flickr CC BY 2.0
Natürlich ist mit diesem Artikel keine erschöpfende Anleitung oder Vorgehensweise für Social Media im Unternehmen geschrieben … Vielleicht ist trotzdem der eine oder andere Tipp dabei. Mehr gerne in Kürze – abonnieren Sie sicherheitshalber: Texte kommen unregelmäßig, eben nur dann, wenn es gerade etwas zu sagen gibt ;-). Posten Sie deshalb gerne Kommentare oder schreiben Sie mir, worüber Sie gerne lesen möchten. In einem Artikel kann ohnehin auch die Social Media Welt nicht gehoben werden. Schreiben Sie also ruhig: „Was mir in Ihrem Beitrag gefehlt hat …“ – ich freue mich darüber und beziehe sie gerne in meine nächsten Artikel ein.
Viel Erfolg – und wie es im Social Web so schön heißt: see you around ;-),
Ihre
Isabella Mader
See you around – maybe someplace here …
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Wikipedia.org: en.wikipedia.org/wiki/User:Othertwice1504
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* Quelle: Mader, Isabella/Herget, Josef: Social Software in der externen Unternehmenskommunikation. Zeitschrift für Informationswissenschaft & Praxis IWP 04/2009.
P.S.1: Die Autorin führt ein kleines Beratungsunternehmen und unterrichtet an mehreren Hochschulen, in-house Akademien, am Internationalen Journalismuszentrum usw. (Liste). Aus Kapazitätsgründen kann leider keine Agenturleistung angeboten werden. Nach Verfügbarkeit ist in bescheidenem Umfang Einzelberatung (auch EPU) bzw. Projektbegutachtung oder ähnliches möglich (z.B. Evaluierung von Agenturvorschlägen, Workshops, Vorträge etc.).
P.S.2: Der Artikel ist aus Leserlichkeitsgründen nicht gegendert, trotzdem sind selbstverständlich beide Geschlechter gemeint.
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